自从疫情的结束，各种政策放宽后，很多人都在预言：市场即将迎来报复性的消费。但事实却是，大部分行业并没有迎来预期的报复性消费，反倒是养生市场涌进大批报复性养生的人群。而功能性健康食品，逐渐成为养生保健品市场的新宠儿。

年轻的养生者

这三年的疫情，更是提高了人们对健康的重视程度。在2022年时，CBN Date就发布了一份《年轻人养生消费趋势报告》，据报告显示：50%以上的90后有脱发和视力减弱的问题，40%以上的90后出现肥胖和运动能力下降的情况，而30%以上的90后已经出现了免疫力下降。由此可见，健康问题实实在在地困扰着当代年轻人，从而催生了年轻人急需的养生需求。

同样的麦肯锡调研中美英日德巴6国的近万名消费者后，发现中国人是全球最养生的国家，主要以26-30岁左右人群为主力，超过7成的90后已经把健康当成头等大事。进一步说明了养生已经越来越受到人们的重视，并且养生市场也已经不再是老年人为主力，而是逐渐的年轻化，逐步向年轻人所转移。

这一变化让本就增长迅速的养生保健品市场愈加火热，特别是功能型健康食品的赛道，涌入了更多的商家。一直以来，中老年人都被认为是最关注健康的群体，他们愿意为家人健康投入大量时间和精力，去学习研究健康知识，并乐于分享、交流。但是随着近年来，朋克养生现象出现，年轻人对健康也越来越关注。

例如最近几个月火爆全网的电解质水。电解质水富含钠离子、钾离子等微量元素，可以维持体液平衡、快速补充水分。在国家相关部门发布的新冠预防和治疗指南中，专门提到要“注意水、电解质平衡”、“适量补充含一定量电解质的饮用水”等。

这就出现了电解质水遭到疯抢。百度指数显示，2022年12月4日，“电解质水”这一关键词的搜索量较前一日增长12倍多，到12月16日达到顶峰。

不只是电解质，益生菌、玻尿酸等诸多具备养生保健功能的成分，正被广泛应用于各种乳品、饮料等食品和保健品中。

火爆的功能型食品

功能性食品不是个新概念。

根据2005年国家颁布的《保健食品注册管理办法》，明确表示功能性食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

目前市面上常见的功能性食品，主要是通过添加益生菌、植物基、酵素、玻尿酸等功能性成分，来满足当今年轻人多样化的健康诉求，比如美白、助眠、防脱发、控糖等。

益生菌成为最具有购买吸引力，也是最受年轻人所认可的成分。

根据联合国粮食及农业组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）的定义，益生菌指摄入量足够时能对机体产生有益作用的活性微生物，比如鼠李糖乳杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌、长双歧杆菌等。这些益生菌普遍有促进消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌群平衡等功效。

国内也有着多种的品牌以及供应商在进军益生菌领域。如以汤臣倍健、合生元为代表的营养保健品龙头，也有以Wonderlab、每日的菌、薄荷生活为代表的新消费品牌。

除了益生菌之外，植物基产品也是近年来的大热门。

植物基是指以植物为主打造新型食品和饮料产品，用植物蛋白代替动物蛋白，常见应用为人造肉、植物奶等，以及以此为基础原料研发制作出的食品饮料。

《2022植物基食品行业研究报告》显示，近几年全球植物基市场规模保持着增长趋势，预计2024年将增长至355亿美元，在2020-2024年期间的复合年均增长率为14%。

作为当下年轻人“朋克养生”的心头好，功能性软糖也变得越来越受欢迎。

软糖的形式由于打破了传统功能性食品刻板的样式，满足了年轻人追求时尚，并且多场景、随时随地补充营养的需求在中国市场，功能性软糖成为新消费品牌中不容小觑的品类之一。中商产业研究院的数据显示，预计2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。

相关品牌在2022年也动作不断，不断推出让人耳目一新的产品。比如霸符在2022年4月推出了新品“复合B族维生素咀嚼片”，主打网红口味蜜桃乌龙；WonderLab则在2022年6月推出新品“叶黄素酯夹心软糖”，在宣传上突出了健康护眼的特点。

除此以外，种类丰富的功能性饮料近年来也风生水起。天猫新品创新中心的数据显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料是国内饮料市场增速最快的品类，其销售额同比增长达38%。有机构预测，2025年我国功能性饮料规模将达658亿元，是除包装水外增长最快的赛道。

功能型健康食品的现状

随着功能性健康食品赛道的火热，很大程度上反映了年轻人的健康意识觉醒。

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

随着近年来中国居民生活水平提升、整体消费升级，年轻一代消费者特别是都市白领健康投资意愿增强，种种因素叠加让钱流向这个赛道。

近年来在城市打拼的年轻人面临更大的工作和生活压力，加上高油高盐、不规律饮食等不良饮食习惯，让大家的亚健康问题愈发突出，对具有助消化、低糖低卡等功能的食品饮料产品更加关注，为这一类的功能型食品提供了发展的动力。

而且新冠疫情的发生，让多消费者的免疫健康意识觉醒。2022功能性健康食品饮料行业获得了前所未有的增长动力。根据益普索的调查，后疫情时代89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。

并且功能性健康食品的价格普遍较高，以某一款助眠饮品为例，每瓶120毫升，单瓶售价超过8元；在2020年8月上线的功能性食品品牌minayo，客单价甚至在200元以上。然而如此高的客单价并未降低复购率，反而让这些产品的复购率更高了，市面跑出来的头部品牌，复购率普遍在20%左右。

为什么会出现这种反常态现象？

这是因为传统的保健品大多没有细分功能，产品普遍采用药片、胶囊等形式，不容易被当下的年轻人接受。而现在的从业者们正在从注重“效果”，向注重“好吃”倾斜。这一愿景就使得功能性产品在口感和外观上都有极大的改善，更符合年轻人的喜好。比如，市场上功能性食品的形态就有粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式，能满足用户的不同需求。

未来风向

2023年初的电解质水火爆，固然有疫情外因的推动，但从根源看，然而客户的需求以及完善的供应链，才是功能性食品饮料市场蓬勃发展的基础。

那么2023年，还会出现哪些爆品？行业又将走向何处？

大方向上看，功能性食品与基础性食品间的品类界限可能会越来越模糊。功能属性已经是饮料重度消费人群的核心需求了，整个饮料行业都会往功能性饮料方向走。除此之外，部分的传统食品也会在功能化、营养化的方向上发展，

由于消费者需求愈发多元化，功能性食品饮料的消费场景也会逐渐延伸并趋于细分。细分来看，在睡眠、酒后、运动等特殊场景，如果可以即刻解决消费者的需求，让产品与场景强关联，那么将成为产品的强记忆点。

具体到人群，女性和老年人可能是这个消费市场未来的红利人群。

女性本身就是消费市场的主力军，也在很多家庭中承担采购的角色。而且女性在生育期、更年期以及日常的补铁等方面都有很大的健康需求，但是目前国内功能性食品领域的相关产品还很少。

随着人口老龄化越来越严重，60岁以上人口正越来越多。而当下市场上老年人可选择的功能性食品仍以奶粉、芝麻糊、麦片等传统食品为主，可选择范围有待扩大。

最后在产品形态方面，便携化和快消品化将成为一大趋势。

有机构研究发现，与需要加工制作的零食相比，近80%的零食爱好者更喜欢即食零食。小包装功能性食品因其更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享的特点，销售金额环比增速远超零食行业平均水准。

把功能性饮料做成快消品，并用快消品的打法做营销，是新老品牌的共识。比如许多国产品牌，就致力于将中医养生理念中的精华现代化、快消化。

纵观整个行业，未来随着新生代消费人口红利不断叠加，功能性食品饮料的前途势必会越来越光明。